Проклятие ковбоя Мальборо: почему культовый образ приносил беды и смерть

Ковбой Мальборо, олицетворяющий образ американского мачо и ставший символом привлекательности табака, возник в 1950-е годы. Его образ радикально изменил позиционирование Marlboro, превратив прежде «женскую» марку сигарет в популярный мужской бренд. В разные годы образ мужественного ковбоя с сигаретой примеряли актёры и просто крепкие парни с Дикого Запада. Увы, большинству из них эта роль не принесла ничего хорошего.

Блестящая находка Лео Бернетта

Рекламный образ «человека Мальборо» создал чикагский рекламщик Лео Бернетт в 1954 году. Кампания просуществовала до 1999 года — почти полвека. Изначально персонаж был собирательным: морские капитаны, лётчики, военные моряки, строители. Ковбой появился в этом ряду первым — и быстро вытеснил всех остальных.

Идею ковбоя Бернетту подсказал журнал Life. В 1949 году там вышел фоторепортаж о техасском ранчере Кларенсе Хейли Лонге-младшем — настоящем, не декоративном. Именно этот снимок рекламщик сохранил у себя на столе как образец нужного типажа.

Сигареты Marlboro компания Philip Morris выпускала с 1924 года. Почти 30 лет марка была сугубо женской: мундштуки из слоновой кости, слоган «Мягкие, как май», реклама с элегантными дамами. К 1954 году бренд занимал меньше четверти процента рынка. Нужна была встряска.

Как женские сигареты стали символом ложной мужественности

В 1953 году учёные опубликовали первые серьёзные исследования о вреде курения. Мир узнал, что табак может вызвать рак. Курильщики испугались, продажи сигарет по всей отрасли начали падать. Компании теряли миллионы.

Philip Morris использовал все доступные способы удержать покупателей: скидки, новые виды сигарет, яркие упаковки. Маркетологи решились на ход, немыслимый по нынешним меркам, — сняли в рекламе ребёнка. По всей стране появились плакаты, где мальчик обращался к отцу: «Папа, тебе всегда достаётся самое лучшее, даже Мальборо!»

Параллельно компания представила жёсткую картонную пачку с откидной крышкой — flip-top box. Это был не просто дизайн: пачка не мялась в кармане и выглядела солиднее мягкой упаковки. Красно-белый контраст на коробке стал одним из самых узнаваемых визуальных решений в истории брендинга.

Самая успешная реклама в истории

Бернетт выбрал необычную стратегию: он вообще отказался говорить о фильтре и о здоровье. Пока конкуренты объясняли, как устроена защита от смол, Leo Burnett просто показывал настоящих мужчин. Ковбой намекал, что именно такие парни строили Америку.

Результат оказался ошеломительным. За один год доля рынка выросла с менее чем 1% до 4-го места среди всех сигаретных брендов США. Продажи взлетели с 18 миллионов сигарет в 1954 году до 6 миллиардов в 1955-м и свыше 20 миллиардов в 1957-м. Рекламную кампанию Marlboro впоследствии признали самой успешной за всю историю рекламы — по оценке Ad Age, это был самый мощный бренд-образ XX века.

Сигареты рекламировали не только ковбои. В роликах появлялись суровые пилоты, военные моряки и автогонщики. Но никто не смог переплюнуть маскулинного всадника в шляпе. В 1963 году кампания получила собственную вселенную — «Страну Мальборо». Слоган «Добро пожаловать в страну Мальборо» обещал превратить каждого лысеющего отца семейства в покорителя прерий.

Герой или антигерой столетия?

Образ ковбоя Мальборо стал культовым для XX столетия. Последняя реклама с мачо в шляпе вышла в 1999 году, но и в XXI веке ковбой не забыт. В 2006 году в США провели опрос: кого жители считают самой влиятельной вымышленной личностью? В списке оказались Санта-Клаус, Гамлет, Шерлок Холмс, Бэтмен. Первое место занял ковбой Мальборо.

Самым известным «лицом» бренда стал Уэйн Макларен. Родился 12 сентября 1940 года, работал наездником родео и каскадёром. В 1976 году снялся в рекламных материалах Marlboro — фотосессии для журналов и биллбордов. По его собственным словам, он выкуривал полторы пачки в день на протяжении примерно 25 лет. Закончилось всё предсказуемо: в 1990 году ему поставили диагноз «рак лёгкого».

Запоздалое прозрение и борьба Макларена

Узнав диагноз, Макларен стал активным участником антитабачной кампании. Он выступил перед законодательным собранием Массачусетса, добивался введения налога на сигареты для финансирования антитабачного просвещения. В апреле 1992 года появился на собрании акционеров Philip Morris и потребовал ограничить рекламу.

Philip Morris поначалу отрицала, что Макларен вообще снимался в их рекламе. В ответ тот предъявил аффидевит от агентства, которое его представляло, и копии чеков с гонораром за съёмку в «Marlboro print». Компания сменила позицию: признала его появление в кадре, но отказалась присвоить статус «ковбоя Мальборо» — этот титул она зарезервировала за другим исполнителем.

Уэйн Макларен умер 22 июля 1992 года в Коста-Меса, Калифорния. Ему был 51 год. Незадолго до смерти он снялся в ролике, где кадры молодого красавца в шляпе перемежались со съёмками угасающего человека в больничной палате. Закадровый голос его брата Чарльза спрашивал: «Лёжа там с трубками, много ли в тебе независимости?» Его мать, Луиза Макларен, привела последние слова сына:

Незавидная судьба рекламных ковбоев

Макларен был не единственным. За историю кампании в роли ковбоя снялись как минимум 10 человек — и пятеро из них умерли от болезней, связанных с курением. Marlboro Reds в американском сленге получили прозвище cowboy killers — «убийцы ковбоев».

Дэвид Миллар-младший умер в 1987 году от эмфиземы — болезни, при которой лёгкие теряют способность насыщать кровь кислородом. Дэвид Маклин снимался в рекламе с начала 1960-х, начал курить в 12 лет и умер от рака лёгких в 73 года — в 1995-м. По данным Snopes, его вдова и сын в 1996 году подали иск к Philip Morris, утверждая, что Маклин был вынужден выкуривать до 5 пачек за съёмочный день, чтобы добиться нужной картинки. Джером Эдвард Джексон скончался от рака лёгких в 2008 году. Эрик Лоусон, снимавшийся в рекламе с 1978 по 1981 год, умер в 2014-м от дыхательной недостаточности из-за хронической обструктивной болезни лёгких (ХОБЛ) — в возрасте 72 лет. Дик Хаммер ушёл из жизни в 69 лет тоже от рака.

На этом фоне совсем нетипично смотрится история Роберта Норриса. Он снимался в рекламе в 1960-х и не выкурил за жизнь ни единой сигареты. Норрис разорвал контракт сам — понял, что подаёт плохой пример детям. Умер в 2019 году на своём ранчо в Колорадо. Ему было 90 лет.

Ковбой Мальборо и его злой рок в кино

Образ ковбоя Мальборо принёс несчастье не только рекламным актёрам. В 1991 году вышел боевик «Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо» с Микки Рурком и Доном Джонсоном. В СССР и России его приняли тепло, но дома он с треском провалился.

Фильм с бюджетом 23 миллиона долларов собрал в прокате 7,4 миллиона. На Rotten Tomatoes — 21% от критиков. Он получил номинацию на премию «Смердит» в категории «Худший фильм года». Микки Рурк позже признавался, что подписал контракт исключительно ради гонорара — около 4 миллионов долларов — и ненавидел себя каждый день на съёмках. После провала он на несколько лет ушёл из кино в профессиональный бокс, вернулся со сломанным носом, травмой стопы и провалами в памяти.

Дон Джонсон, сыгравший «Ковбоя Мальборо», тоже надолго выбыл из большого кино. Он нашёл себя в роли детектива Нэша Бриджеса в телесериале. Финальной «вишенкой» стала ссора актёров: после совместной работы они перестали здороваться.

История ковбоя Мальборо — яркий пример того, как мощная реклама формирует массовые желания, меняет рынок и одновременно разрушает жизни тех, кто становится её лицом. За образом брутального всадника скрывалась трагедия десятков людей, потерявших здоровье, карьеру, а порой и саму жизнь.

Как вы считаете, должен ли рекламный бизнес нести ответственность за последствия созданных им образов — и где проходит граница между маркетингом и манипуляцией?

Смотрите также — История первых техасских женщин-ковбоев