Tone of Voice: определяем стиль коммуникаций

Под стилем компании многие в первую очередь понимают логотип, корпоративные цвета, шрифты, фирменные бланки и т.д. Однако есть и еще одна важная составляющая – Tone of Voice (дословно: стиль речи, тон подачи информации). Он отражает стиль и особенности общения компании или ее бренда с аудиторией – то есть буквально то, какой тон был выбран для коммуникации. PR-агентство полного цикла 4D расскажет об особенностях Tone of Voice, о том, зачем он нужен и что учесть при его разработке.

Зачем компаниям ToV?

Главная задача Tone of Voice – помочь компании выстроить единый стиль коммуникации по всем направлениям. Если у нее несколько практически не связанных между собой крупных брендов, для каждого можно разработать свой стиль речи – особенно если у них разные образы, разные стратегии продвижения и позиционирования. В остальных случаях, как правило, компания коммуницирует в едином стиле по всем направлениям продвижения.

Единый стиль сформирует цельный образ в глазах аудитории – представит компанию как эксперта, готового прийти на помощь, надежного партнера, яркого друга. Подходящий Tone of Voice создаст эмоциональную связь с клиентами или покупателями, подчеркнет особенности бренда, поможет отстроиться от конкурентов. Это неотъемлемая часть имиджа, способ привлечь и вовлечь аудиторию.

Tone of Voice учитывают при создании контента на сайте, рассылок, материалов в социальных сетях, при оформлении онлайн- и физической рекламы и т.д. Сама суть понятия подразумевает, что ToV будет распространяться на любые форматы, где компания или бренд общаются с аудиторией. Он охватывает тексты, изображения, если применимо – аудио и видео, а также саму подачу, включая извинения за технические ошибки или комментарии от службы поддержки.

Как найти и использовать Tone of Voice?

Известны компании, которые общаются с клиентами на грани фола. Отношение к такому подходу может быть разным, но эти бренды ярко себя выделяют. Здесь на первый план выходит вопрос уместности – нужно оценить, насколько это привлечет или оттолкнет текущих или потенциальных клиентов. Возможна и обратная ситуация, когда из-за безликого стиля компания или бренд теряются среди конкурентов.

В первую очередь ToV должен соответствовать сфере деятельности компании, ее образу, ожиданиям целевой аудитории. Он отражает характер – дерзкий, сдержанный серьезный, дотошный и т.д., – а характер зависит в том числе от ниши, где представлена компания. Поэтому дерзость может подойти развлекательной платформе, а дотошность – юридической фирме.

Tone of Voice определяется на этапе создания общей коммуникационной стратегии. Для него прорабатываются общие положения, касающиеся стиля компании, а также продумываются особенности его использования в разных видах коммуникации. Отталкиваться стоит от портрета целевой аудитории. Маркетологи рекомендуют не просто выписать характеристики, а представить конкретный образ – дать ему имя и описывать его. Это сделает портрет более понятным, а следовательно, будет проще определить, какой тон коммуникации ожидают клиенты.

В некоторых случаях за разработкой комплексной PR-стратегии компанией стоит обратиться к внешним специалистам В рамках этой пиар-услуги они проанализируют особенности компании, ее миссию, аудиторию, позиционирование на рынке. Результатом такой работы станет подробная политика по использованию Tone of Voice на разных носителях и в разных ситуациях.