Итоги десятилетия: 10 главных героев эпохи соцсетей — от Ким Кардашьян до Юрия Дудя

2010‑е стали эпохой соцсетей и инфлюенсеров — людей, которые изобрели (или переизобрели) себя в интернете и сделали на этом состояние. Благодаря Insta­gram и YouTube изменилось не только наше видение мира, но изменился сам мир — зарабатывать миллионы сегодня может ребенок и даже сердитый кот, а блогеры стали главными ролевыми моделями. 

Декада, когда блогинг стал полноценным феноменом массовой культуры, подходит к концу — пришло время подводить итоги. 

Кевин Систром

В октябре 2010 года 26-летний программист Кевин Систром в соавторстве с Майком Кригером создают Insta­gram — приложение, изменившее не только взгляд на фотографию, но и наше восприятие окружающего мира и самих себя. Систром придумал не просто приложение, он придумал весь визуальный стиль 2010‑х и показал миллионам людей, как теперь выглядят квартира, работа, путешествие и тело мечты. С появлением инстаграма красота точно так же, как и успех, превратилась в чисто визуальные метрики.

Начавшись с обычного фотоальбома, Insta­gram довольно быстро превратился в полноценный культурный феномен, породивший несметное количество интернет-явлений: от инфлюенсеров и геотегинга до всемирной истерики с яйцом, набравшим больше всего лайков за всю историю приложения. Интернетом дело не ограничилось. Сам мир изменился, чтобы стать частью Insta­gram: в крупнейших городах Америки открываются pop-up-музеи, отели, кафе, арт-пространства, фэшн-показы, существующие только для того, чтобы их изображения были опубликованы в приложении, которое в прошлом году перевалило за 1 миллиард пользователей.

В прошлом году Систром вместе с сооснователем Майком Кригером покинул собственную компанию, которая сделала его миллиардером и принесла всемирную известность. Это произошло на фоне масштабного кризиса с данными пользователей в Face­book, которая купила Insta­gram в 2012 году за $1 миллиард (предположительно, по той же причине собственную компанию покинул основатель What­sApp Ян Коум).

Клан Кардашьян

Наравне с Систромом клан Кардашьян придумал то, как выглядит десятилетие. Но помимо стиля главная заслуга самой известной телесемьи — и в первую очередь Ким Кардашьян — заключается в том, что они перевернули традиционное восприятие звездности и славы. Заезженный упрек критиков реалити-шоу Keep­ing Up with the Kar­dashi­ans о том, что Кардашьяны «знамениты тем, что знамениты», лег в основу главной бизнес-модели десятилетия: вместо привычной для шоу-бизнеса эксплуатации звездного статуса Крис с дочерьми показывают превращение «обычного» человека в знаменитость на глазах у миллионной аудитории. Именно зрители делают героев знаменитыми, просто наблюдая за ними по телевизору и в соцсетях. Вовлечение фанатов в свою жизнь через интернет и создание собственной бизнес-империи в инстаграме — вот главные изобретения семьи Кардашьян.

Крис, Ким, Хлои, Кортни и их младшие сестры Кендалл и Кайли Дженнер стали главными звездами десятилетия, в котором умение документировать и показывать свою жизнь на весь мир стало едва ли не самым важным навыком, приносящим огромную прибыль. Благодаря реалити-шоу и социальным сетям они становились все богаче, запускали собственные линии одежды, косметики, аксессуаров, приложения для App­Store. Большинство вещей продается только в интернете, практически без маркетингового бюджета, благодаря рекламе в соцсетях. В прошлом году Кайли Дженнер стала самым молодым (21 год) self-made-миллиардером планеты благодаря своей косметической империи Kylie Cos­met­ics (в этом году Кайли продала 51% акций компании концерну Coty за $600 миллионов).

В итоге те, кто еще в начале десятых считал сестер Кардашьян олицетворением вульгарности, были вынуждены признать их огромное влияние на моду и массовую культуру. В 2012 году Анна Винтур, по инсайдерским слухам, сказала, что хуже Ким Кардашьян могут быть только носки с сандалиями, но спустя два года поставила Канье Уэста и Ким в свадебном платье на обложку апрельского Vogue, а в мае 2019-го Винтур отдала ей обложку целиком. В феврале 2018 года Кайли Дженнер обрушила акции Snapchat одним твитом, сократив рыночную стоимость компании на $1,5 миллиарда. Так что благодаря Кардашьян слоган «знаменит тем, что знаменит» из уничижительной ремарки превратился в мировоззрение, которое сегодня разделяют миллионы блогеров и wannabe-селебрити по всему миру.

Grumpy Cat

Вдохновившись успехом «сердитой кошки», десятки тысяч владельцев животных по всему миру стали заводить своим питомцам аккаунты в инстаграме в надежде получить хотя бы частичку успеха самой знаменитой кошки в мире (или хотя бы рекламные контракты).

Кошка по кличке Тартар Cоус, известная всему миру как Grumpy Сat, прославилась в 2012 году, когда ее фотография появилась на главной странице интернет-агрегатора Red­dit. Характерная внешность — неправильный прикус и врожденная карликовость — сразу привлекли к ней всеобщее внимание. Под брендом Grumpy Cat выпускались книги, кофе Grump­puc­ci­no, одежда, аксессуары и мягкие игрушки. В начале 2014-го на экраны вышел фильм Grumpy Cat’s Worst Christ­mas Ever, а уже в конце года хозяйка сообщила Dai­ly Express, что сердитая кошка заработала почти $100 миллионов. В 2017 году Forbes называл ее «самым влиятельным животным социальных медиа». Кроме того, Grumpy Cat стала первым и единственным животным в истории, чья копия появилась в музее восковых фигур мадам Тюссо. Grumpy Cat умерла в мае этого года в возрасте восьми лет.

Кьяра Ферраньи

Будучи любителем в мире моды, Ферраньи построила карьеру, о которой сегодня мечтают миллионы модников по всему миру. Ферраньи одной из первых поняла, что эпоха глянцевых журналов и созданных ими авторитетов уходит в прошлое. Если раньше люди узнавали о модных тенденциях из глянца, то теперь для этого достаточно просто открыть инстаграм.

Ферраньи завела свой блог в 2009 году, еще будучи студенткой юридического факультета в Милане. Спустя пару лет TheBlondeSalad.com имел аудиторию в миллион уникальных посетителей. Сейчас в ее инстаграм-блоге почти 18 миллионов подписчиков, а в 2015‑м она стала первым блогером в истории на обложке Vogue. В том же году Гарвардская бизнес-школа опубликовала исследование, посвященное влиянию ее блога на современную моду, отметив, что в 2014 году Ферраньи заработала на сотрудничестве с брендами и рекламе около $8 миллионов. В 2016 году она стала первым фэшн-блогером в истории, для кого компания Mat­tel выпустила собственную куклу Барби, а в 2017 году блогер заняла первое место в списке «топ-инфлюенсеров» Forbes в категории «Мода».

В качестве амбассадора сотрудничала с Guess, Louis Vuit­ton и Guc­ci. Для ее свадьбы с рэпером и продюсером Fedez в 2018 году специально шила платье креативный директор Dior Мария Грация Кьюри, а само событие во всех подробностях освещал Vogue — что происходит далеко не с каждой современной кинозвездой. Основательница собственной марки одежды и аксессуаров, товары под брендом Chiara Fer­rag­ni продаются в 350 магазинах по всему миру.

Лина Данэм

В 2012 году на стриминговой платформе HBO состоялась премьера первого сезона сериала Girls — истории о жизни четырех молодых девушек в Нью-Йорке, где Данэм выступила режиссером и сценаристкой, а также сыграла одну из главных ролей. За первым сезоном последуют еще пять, эмоциональный накал вокруг главных героинь «Девочек» и самой Данэм продержится вплоть до финала в 2017‑м, а сам сериал получит два «Золотых глобуса» и станет знаковым для поколения.

Girls стали «Сексом в большом городе» для миллениалов. Это сериал, по которому историки будут судить о массовой культуре и составлять портрет поколения 2010‑х годов. Именно в «Девочках» впервые прозвучали идеи, впоследствии подхваченные и растиражированные мейнстримом: феминизм, бодипозитив и важность принятия себя, ценность искренности и честности в отношениях с окружающими и самим собой, опасности фриланса и прекарного труда. Все героини Girls выглядят не «лучшей версией себя», а уязвимыми молодыми людьми, несущими на себе все тяготы собственного несовершенства, проблем с деньгами, чужими стереотипами и родителями-«бумерами». Неудивительно, что миллионы зрительниц по всему миру узнали в героинях себя и пристально следили за ними пять лет.

Данэм перевернула само представление о том, каким может быть режиссер независимого кино в современной Америке. Помимо работы в кино и на телевидении она пишет книги, откровенно говорит о своих проблемах в социальных сетях, записывает собственный подкаст и готовится к съемкам нового шоу Gen­er­a­tion для HBO.

PewDiePie

Самый известный ютьюб-блогер планеты (более 102 миллионов подписчиков и 24 миллиарда просмотров видео на YouTube), главная звезда жанра летсплей, ролевая модель для миллионов стримеров по всему миру, 30-летний Феликс Чельберг за эти десять лет прошел путь, достойный иной голливудской звезды: миллионы фанатов и многомиллионные контракты, скандалы, публичное покаяние и роскошная свадьба в мае 2019 года. Знаменит своим эпатажным стилем: его стримы ассоциируются с многочисленными импульсивными оскорблениями и обилием нецензурной брани.

После серии расистских и антисемитских шуток в его видеоблоге ряд крупных брендов отозвали у Чельберга рекламу, а YouTube решил отменить второй сезон своего реалити-шоу Scare PewDiePie, предназначенного для платной платформы YouTube Red. Этот случай стал причиной того, что теперь большинство рекламных сделок со звездами YouTube или Insta­gram включают в себя «пункт о морали», то есть блогер соглашается удалить любой контент в течение 24 часов, если рекламодатель сочтет его неэтичным, расистским или как-то иначе порочащим репутацию бренда.

В декабре 2018 года индийская музыкальная компания T‑Series вплотную приблизилась к ПьюДиПаю по количеству подписчиков. Ютьюб-канал T‑Series состоит из трейлеров болливудских фильмов и клипов популярных индийских исполнителей, каждый из которых набирает миллионы просмотров. Началом соперничества стал ролик Чельберга «Этот канал свергнет PewDiePie». Соперничество PewDiePie и T‑Series довольно быстро переросло в войну, где в качестве оружия выступили стримы, диссы на соперника, оскорбительные видеоролики, хакерские атаки и реклама на билбордах (в том числе и в Индии) и на грузовиках.

В марте 2019 года во время стрельбы в новозеландском городе Крайстчерч террорист среди прочего упомянул имя ПьюДиПая, за что последнему пришлось долго извиняться в соцсетях. Судя по всему, Чельберг устал от YouTube-войн и скандалов — 16 декабря блогер объявил, что в начале 2020 года возьмет паузу и перестанет публиковать новые ролики на YouTube.

Ryan„s World

Имя 8‑летнего Райана Каджи стало синонимом детского YouTube и жанра unpack­ing («распаковка»). В 2015 году, когда Райану было всего три года, его родители создали ютьюб-канал Ryan Toys­Re­view. Сегодня на канал, поменявший название на Ryan„s World, подписаны 22,8 миллиона человек, а общее число просмотров видео перевалило за 33 миллиарда. В 2018 году Райан стал самой высокооплачиваемой звездой YouTube, заработав $22 милилона и обогнав по доходам ПьюДиПая и Джеффри Стара. Основным источником дохода выступает спонсорский контент и реклама, среди рекламодателей такие компании, как Chuck E Cheese, Col­gate, Nick­elodeon и Walmart.

Если десять лет назад успех той или иной игрушки определялся рекламой, то сегодня он во многом зависит от популярности на YouTube. Unpack­ing стал настолько популярен, что производители игрушек теперь выпускают продукцию, специально заточенную под этот жанр. Например, промышленный гигант MGA Enter­tain­ment придумал LOL Sur­prise! — куклу, завернутую в несколько слоев упаковки. Главным объектом внимания становится не сама игрушка, а увлекательный процесс распаковки, что прекрасно демонстрирует силу и влияние YouTube на индустрию игрушек. Самый популярный ролик с распаковкой LOL Sur­prise! набрал более 25 миллионов просмотров.

Мари Кондо

Японский консультант по организации пространства, автор бестселлера «Магическая уборка», проданного тиражом более 11 миллионов экземпляров в 40 странах, чье имя теперь ассоциируется с осознанным потреблением. Insta­gram выдает более 300 тысяч постов по хештегу #Kon­Mari. В 2015 году Мари Кондо вошла в «топ-100 самых влиятельных людей» по версии Time. Вирусный успех ее книг свидетельствует о новых ценностях десятилетия и о мире, где все отчетливее ощущается усталость от перепотребления и накопления вещей. Умение урвать очередную модную одежду на распродаже уже не так важно, гораздо важнее способность организовать пространство вокруг таким образом, чтобы вещи не поглощали все свободное время и не занимали мысли своих владельцев.

Новым витком интереса к идеям Кондо стал сериал Net­flix Tidy­ing Up with Marie Kon­do, вышедший в начале этого года. Net­flix не сообщает о том, сколько людей смотрели Tidy­ing Up, но, по крайней мере, в США выпуск шоу вызвал волну небывалого интереса к Кондо, что отчетливо видно по росту одноименных поисковых запросов. Успех сериала также говорит о том, насколько точно некоторые эпизоды шоу совпадают с настоящим моментом, где призывы меньше тратить и быть более осознанным звучат все громче.

Евгений Баженов

Главный кинокритик отечественного YouTube (а возможно, и главный кинокритик России прямо сейчас), чьи обзоры часто смотрят больше зрителей, чем сами фильмы, которым они посвящены. Канал Bad­Co­me­di­an появился в 2011 году и сразу привлек к себе внимание как обычных зрителей, так и людей из киноиндустрии. Ролики Баженова отличает сложная драматургия и монтаж, актерское мастерство, профессиональная работа с образами, а в отдельных случаях (обзоры на «Викинг» и «Движение вверх») — доскональный факт-чекинг. В отличие от множества ютьюб-блогеров, чья карьера закатилась к концу десятилетия, качество роликов Bad­Co­me­di­an остается на уровне и они стабильно собирают свои миллионы просмотров.

Влияние Баженова остается огромным. После обзора на «Движение вверх» (который в итоге получился длиннее самого фильма) зрители канала обрушили рейтинг картины на «Кинопоиске». Та же история произошла с режиссером ремейка «Кавказской пленницы» Максимом Воронковым, рейтинг фильма на «Кинопоиске» остается одним из самых низких. Порой складывается впечатление, что блогер только и делает, что издевается над плохим русским кино. Это не совсем так: своим успехом фильм Юрия Быкова «Дурак» во многом обязан Bad­Co­me­di­an, в чем признавался сам режиссер картины в ютьюб-шоу Юрия Дудя. Когда в июне 2019 года компания Kin­odanz предъявила блогеру иск на один миллион рублей (конфликт произошел из-за обзора блогера на фильм «За гранью реальности», с точки зрения Kin­odanz, был превышен объем цитирования контента и нарушены авторские права), за Баженова вступились многочисленные зрители его канала, в том числе те, чьи фильмы он критиковал: Федор Бондарчук, Александр Роднянский, Баста, Сарик Андреасян. В результате иск был отозван.

Своим примером Баженов отлично показывает, как за десятые годы изменилась сама культура восприятия кумиров: зрителя больше нельзя заставить смотреть и сопереживать герою просто потому, что он регулярно появляется в эфире. Сегодняшние знаменитости — это в первую очередь те, за кем вам интересно следить в соцсетях, чье мнение вызывает у вас доверие.

Юрий Дудь

Запустив в начале 2017 года ютьюб-канал «вДудь» — серию неформальных интервью с современными героями, — Юрий Дуль стал трендсеттром, за которым на YouTube последовали другие журналисты и телезвезды, кто сегодня работает в том же жанре: Ирина Шихман, Ксения Собчак, Николай Солодников и т. д. Кроме того, Дудь стал приглашать в свое шоу интернет-персонажей и нишевых знаменитостей: блогеров, комиков, рэперов, а на YouTube появился устоявшийся комментарий «Лайк, кто от Дудя». При этом вместе со своей командой продолжает рассказывать огромной (6,4 миллиона подписчиков) аудитории о серьезных вещах, снимая документальные фильмы про Сергея Бодрова, Алексея Балабанова, Колыму и Беслан.

За последнее десятилетие YouTube стал полноценной заменой телевидению, и Юрий Дудь остается главным, кто продолжает переосмыслять существующие телевизионные форматы. В отличие от того же Евгения Баженова, который сразу стартовал на платформе, развивался именно на ней и вместе с ней сделал себе имя, работая в чисто ютьюбовском жанре обзоров, Дудь и его последователи — это герои телевидения, которые используют YouTube как более свободную и независимую площадку, а также как средство реализации амбиций и место, которое не давит на автора с точки зрения цензуры. Невероятно популярный в последние годы жанр ютьюб-интервью — это, по сути, просто качественный телевизионный продукт, лишенный уныния и абсурда российского телевидения, адаптированный под главное медиа современности. Вероятно, в новом десятилетии мы увидим множество новых примеров переосмысления классических телеформатов на новых площадках, будь то YouTube, Insta­gram или TikTok.

Смотрите также – На чем звезды российского YouTube сколотили популярность и как изменились за эти годы

Источник