Ноль титулов, 15 миллионов долларов в год: как Анна Курникова переиграла всех — не выиграв ни одного матча

7 июня 1981 года в Москве родилась девочка, которой суждено было стать самой узнаваемой теннисисткой планеты. При этом одиночного титула WTA она так и не выиграла ни разу. К 2002 году Анна Курникова зарабатывала на рекламных контрактах от 10 до 15 миллионов долларов в год — в несколько раз больше, чем принесли ей призовые за всю карьеру. За ней стояла целая система: спорт, медиа и рекламный рынок, которые в конце 1990-х слились в нечто принципиально новое. Рассказываем, как это работало — и почему именно теннис стал главной площадкой этого эксперимента.

Парадокс: ноль титулов, миллионы поклонников

В покере комбинация туз-король называется «Анна Курникова». Смысл прозвища объяснил комментатор Винс ван Паттен во время турнира World Poker Tour.

Эта фраза точнее любой биографии описывает феномен теннисистки.

За карьеру с 1995 по 2003 год Курникова сыграла 115 одиночных турниров WTA и не выиграла ни одного. Её лучший результат на Большом шлеме — полуфинал Уимблдона в 1997 году, когда ей было 16 лет. В одиночном рейтинге она поднялась максимум до восьмого места в ноябре 2000 года. При этом агентство Octagon, представлявшее её интересы, называло Курникову «мировой теннисной иконой». Такого статуса не удостоился ни Федерер, ни Шарапова, ни Серена Уильямс.

Курникова была лицом Adidas, Berlei, Omega и Lycos одновременно. Контракт с Adidas, заключённый в 1996 году, предусматривал выплаты до 50 миллионов долларов — с оговоркой о спортивных результатах. Поскольку побед не было, она получила гарантированную часть — около трёх миллионов. Рекламодателей это не останавливало. По данным ESPN, в 2002 году её годовой доход от спонсорства составлял 10–15 миллионов долларов.

Читатели FHM проголосовали за неё как за самую сексуальную женщину планеты. Журнал People несколько лет включал её в список 50 красивейших людей мира. В 2000 году Forbes поставил Курникову на 58-ю строчку в рейтинге знаменитостей. Она оставалась самой популярной спортсменкой по поисковым запросам вплоть до 2008 года — через пять лет после ухода из тенниса.

Почему именно теннис

Ни футбол, ни лёгкая атлетика, ни плавание не дали медиа 1990-х того, что давал теннис. Причин несколько. Форма — короткие юбки и облегающие топы по регламенту. Индивидуальный характер соревнований — камера всегда направлена на одного человека, без командного контекста. Крупные планы — технически возможные на любом корте.

Adidas сформулировал это открыто. Пресс-секретарь теннисного отдела Алекс Бриггс объяснял в интервью ESPN:

Именно поэтому Курникова вошла в число восьми «символов бренда» Adidas — наравне с Кобе Брайантом и Серхио Гарсией.

В доинтернетную эпоху таблоиды открыто соревновались за снимки с матчей. Съёмка снизу на трибунах Уимблдона была нормой, а не скандалом. Редакции FHM, Maxim и Sports Illustrated строили целые линейки вокруг женского тенниса. Сам спорт был достаточно престижным, чтобы оправдать внимание — и достаточно визуальным, чтобы его монетизировать. Результат — среда, в которой внешность спортсменки стала рыночным активом.

Три стратегии в одной системе

Конец 1990-х дал три совершенно разных ответа на вопрос, как женщине-теннисистке существовать в этой системе.

Мартина Хингис — швейцарская теннисистка, родившаяся в 1980 году, — выбрала путь результата. В 1997-м она одержала 71 победу в 76 матчах и стала первой ракеткой мира в 16 лет. За карьеру — пять одиночных титулов Большого шлема. При этом на обложках мужских журналов она не появлялась. Пресса того времени характеризовала её как «умную, но некрасивую» — это сравнение встречалось в публикациях регулярно. Система, которую она публично игнорировала, всё равно затягивала в свою орбиту. В одном интервью Хингис сказала, что рада, что пресса пишет об их паре с Курниковой, а не о баскетболистках ВНБА: «Мы намного красивее остальных спортсменок».

Анна Курникова — противоположный случай. В 2000 году она снялась для рекламы Berlei с лозунгом «Only the ball should bounce» — «Прыгать должен только мяч». Обложки FHM и Maxim, съёмки для Sports Illustrated, рекламные ролики для Adidas и Lycos шли параллельно с теннисными сезонами. Сама Курникова в интервью настаивала: хочет говорить только о теннисе.

Медиа этот вопрос игнорировали.

Символом отношения системы к спортсменке стала одна история. После поражения 6:0, 6:0 от Хингис в финале юниорского US Open Курникова сказала: «Ты выиграла. Но я красивее и выгоднее для маркетинга». Цитату зафиксировал Sports Illustrated. Это была не бравада — это был точный диагноз эпохи.

Мария Шарапова — третья модель, появившаяся чуть позже. В 2003 году, в 16 лет, её первый матч на Уимблдоне — против Эшли Харклроуд — пресса назвала «battle of the babes», «битвой красоток». Шарапова в итоге выиграла пять титулов Большого шлема. В 2006 году, в 19 лет, она снялась для Sports Illustrated Swimsuit Issue на островах Таркс и Кайкос, фотограф — Уолтер Йосс-младший.

Это был иной вариант адаптации к системе: победы плюс образ, поданный как сознательное решение.

Механика: почему ноль титулов не мешал контрактам

Логику рекламного рынка точно сформулировал агент Курниковой Фил де Пиккьотто из Octagon в интервью ESPN в 2002 году: «Интерес к Анне со стороны болельщиков и корпораций продолжает оставаться беспрецедентным». Это был не комплимент — это был коммерческий аргумент.

Женщина-спортсменка продавалась брендам иначе, чем мужчина. Мужской контракт строился на победах: чемпион — лицо бренда. Женский контракт в эту эпоху мог опираться на охват аудитории, которая иначе не смотрела бы теннис вовсе. Курникова давала Adidas доступ к людям, далёким от спорта. Это перевешивало отсутствие трофеев.

Lycos использовал Курникову в борьбе за внимание пользователей и называл её самым популярным спортсменом в интернете — выше Майкла Джордана. Berlei продавал спортивные бюстгальтеры через скандальную рекламу — и это работало. Механика была простой: образ Курниковой генерировал трафик. Трафик конвертировался в продажи. Продажи подтверждали правоту стратегии.

Цена системы

В мае 2003 года Курникова сыграла последний профессиональный матч — и проиграла 384-й ракетке мира. Ей было 22 года. Официальная причина ухода — хроническая травма спины. Но параллельно существовало другое измерение: восемь лет в условиях, когда любая пресс-конференция о теннисе превращалась в разговор о внешности. После завершения карьеры Курникова исчезла из публичного пространства. Без соцсетей, практически без интервью. Сейчас она живёт в Майами с певцом Энрике Иглесиасом и тремя детьми.

Хингис прошла другой путь. Первый раз она завершила карьеру в 2003 году из-за травм. Второй — в 2007-м, после допинговой истории. В 2013 году вернулась в парный разряд и в 33 года выиграла ещё пять шлемовых титулов. Система, которая её игнорировала, не сломила её — ни как спортсменку, ни как публичную фигуру.

Шарапова завершила карьеру в 2020 году. Её рекорд — 645 побед, 171 поражение и пять одиночных титулов Большого шлема. Её модель оказалась устойчивее. Но вопрос о том, насколько «осознанный выбор» был свободен от давления системы, сложившейся ещё в эпоху Курниковой, остался открытым.

Что изменилось и что осталось

Съёмка снизу на трибунах Уимблдона сегодня стала бы скандалом. Публикации в духе «battle of the babes» про 16-летних спортсменок — поводом для редакционного извинения. Нормы изменились. Но механика «образ важнее результата» никуда не делась. Она переехала в Instagram и TikTok.

Количество подписчиков теннисистки напрямую влияет на её рекламную стоимость — независимо от рейтинга WTA. Бренды заключают контракты, ориентируясь на охват и вовлечённость аудитории. Это та же логика, что работала с Курниковой в 2002 году. Разница в том, что спортсменка теперь сама контролирует свой канал. Это даёт больше возможностей — но не отменяет вопроса о том, кто в итоге формирует образ и в чьих интересах.

45 лет со дня рождения Курниковой — хороший повод задать этот вопрос заново. Система, которую она олицетворяла, оказалась долговечнее, чем казалось. Просто теперь у неё другой интерфейс.

А как вы думаете: стал ли спорт более честным пространством для женщин — или изменилась только упаковка?

Смотрите также:

Попа, ставшая легендой: история создания знаменитой фотографии «Теннисистка»